Ayer hicimos algo que hacemos pocas veces: parar, juntarnos y hablar en serio de lo que se viene.
El webinar "Más allá del patrocinio: cómo ganar el Mundial 2026 desde adentro" reunió a líderes de comunicación, marketing y recursos humanos de Argentina, Colombia, Bolivia y México. Y lo que pasó en esos 45 minutos me confirmó algo que vengo diciendo hace tiempo:
El problema no está en la campaña. Está en lo que pasa antes de que salga.
El partido que nadie está mirando
Cuando le preguntamos a los participantes cuántos de sus equipos tenían un protocolo claro para reaccionar en tiempo real ante un evento deportivo masivo, la respuesta fue casi unánime: ninguno.
No es negligencia. Es que nadie les enseñó a pensar la comunicación interna como una ventaja competitiva.
Las marcas invierten meses en creatividades, en pauta, en influencers. Y el día del partido, cuando el gol llega y las redes explotan, el equipo de community management no sabe si puede publicar, el área legal está pidiendo aprobaciones y el director de marketing está en una reunión que no puede interrumpir.
Ese es el partido que se pierde.
Lo que sí funciona: el Embudo de Comunicación Interna
Una de las ideas que más resonó en el webinar fue aplicar la lógica del funnel —que todos usamos para hablar de clientes— al equipo interno.
TOFU → Contexto y propósito. Antes de cualquier evento o campaña, el equipo tiene que entender por qué esa iniciativa importa. No solo qué hay que hacer, sino qué está en juego para la organización. Sin ese piso, todo lo que viene después es ejecución sin dirección.
MOFU → Herramientas y rol claro. ¿Quién decide qué? ¿Quién aprueba en menos de dos minutos? ¿Qué se puede publicar sin autorización y qué necesita revisión? Estas preguntas parecen operativas, pero son estratégicas. Cuando no están respondidas, la velocidad de respuesta cae en picada exactamente cuando más la necesitás.
BOFU → Confianza para actuar. El momento más crítico no es el entrenamiento. Es cuando el marcador cambia y alguien tiene que tomar una decisión en 30 segundos. Si no construiste los dos pisos anteriores, ese tercero no existe.
La mayoría de las organizaciones saltan directo al BOFU. Capacitan, dan manuales, hacen reuniones de alineamiento. Y después se preguntan por qué el equipo duda en el momento clave.
El Social War Room: no es un lujo, es una estructura
Otro concepto que generó debate fue el de armar un Social War Room para el Mundial.
No se trata de una sala con pantallas gigantes y mozos con café. Se trata de definir, con anticipación, tres cosas simples:
- Quiénes están en la mesa de decisión cuando algo pasa en tiempo real.
- Qué nivel de autonomía tiene cada rol para actuar sin consultar.
- Cuál es el árbol de escalada cuando algo supera ese nivel.
Eso es todo. No hace falta tecnología especial ni presupuesto extra. Hace falta claridad, que es exactamente lo que escasea cuando la presión sube.
Reviví el webinar
¿Y ahora qué?
El webinar fue un punto de partida, no un cierre.
Si algo de lo que leíste acá resonó con lo que está pasando en tu organización, hay tres caminos posibles:
Si necesitás diagnóstico: el Diagnóstico & Rediseño Ágil de Comunicación Interna es el lugar para empezar. En pocas semanas mapeamos dónde están las fugas y diseñamos cómo cerrarlas.
Si necesitás claridad rápida: la Mentoría Flash es una sesión 1:1 de 90 minutos donde ordenamos juntos tu situación y te dejo una hoja de ruta concreta.
Si querés acompañamiento en el tiempo: ENLACE by Comunicar Bien es para equipos que quieren trabajar esto de forma sostenida.
O si preferís arrancamos con una conversación sin compromiso:
El Mundial empieza el 12 de junio. Faltan 64 días.
Juan Pablo Freddi es fundador de Comunicar Bien®, firma consultora especializada en estrategia de comunicación, automatización con propósito y transformación organizacional.